奥运商业开发有所为有所不为 成顶级赞助商槛高

　　伦敦街头400辆巴士的车身印有中国某产品的广告，只有一句中文。这家企业和IOC（国际奥委会）在伦敦奥运会上没有关系，其产品具有很强的地域性，外国人又看不懂，大家都说有点莫名其妙，不知道这家企业要达到什么目的。

　　应该说，成为IOC的顶级赞助商，门槛是不低的，而且利用像奥运会这样的国际大型体育赛事宣传自己的产品，要有4年至7年这么一个过程，才能收到效果，这就是为什么要成为下一届奥运会的顶级赞助商现在就要签约。另外，还有资金的“1:3配比”，也就是说，假如花了5000万美金成为顶级赞助商，那么，至少还要花上3倍的费用做市场营销工作。所以，成为顶级赞助商，对于企业的业绩短时期内不会是雪中送炭。企业要成IOC的顶级赞助商、合作伙伴、供应商等，关键的是要有自身发展的战略做支撑。

　　本届奥运会是IOC对“埋伏营销”监管得最严厉的一次。因为IOC的顶级赞助商是具有类别排他性的，比如，伦敦奥运场馆内800多家饮食摊位，禁止销售其他薯条，只准卖顶级赞助商那家的。再比如，某品牌让一些观众穿着他们的衣服进场看比赛，这也是不允许的，但又要找到一个合理的、大家都能接受的解决办法，最后就是每个场馆的入口处都有人守着，看到其他牌子，干脆用胶布把LOGO糊上。伦敦的街头咖啡馆、商店也在“打擦边球”，每天有很多执法者在大街小巷溜达，一旦发现有侵权行为，除了责令其改正之外，还要开一张罚单，好像是几十英镑。

　　这里面就存在一个“奥运会是不是过度商业化”的争论，因此有必要把IOC市场开发的目的讲清楚。第一，各个国家和地区要购买电视版权，这是让全世界人民能够免费观看奥运，这一点明确写进合同里。否则，有的精彩赛事就可能会被放到付费收看的频道里，一些想看的人看不到。第二，使所有获得参赛资格的运动员都能参加奥运会。如果不是IOC掏钱，可能某些贫困国家、地区的运动员就买不起参加奥运会的机票。

　　在奥运市场开发中，IOC希望从越少的企业手里拿到越多的资金，这跟大家想象的很不一样。其二，我们有“清洁场馆”的规则，所以我相信你们每个人的脑子里的奥运影像中，当奥运冠军产生的时候，没有看到后面有背景广告。因为在奥运会中，在所有比赛场馆里面都不允许有商业广告出现，所以在IOC的市场开发规则中，有所为，也有所不为。