“刘翔营销”暂入冰冻期 或将从事公益挽回形象

　　历来，奥运会不仅仅是各国运动员比拼成绩的赛场，也是各大品牌商的重要阵地。在这个竞技场上，一场营销大战也早早打响。和运动员一样拥有欢乐和泪水，各大企业在营销战中也是几家欢乐几家愁。

　　阿迪耐克的经典案例

　　据英国《每日电讯报》报道，阿迪达斯目前已累计向伦敦奥运会投资1亿多英镑，成为奥运会最大的赞助商之一。然而对于公众来说，耐克和阿迪达斯，哪个是伦敦奥运会的赞助商？这个问题的答案并不太清楚。美国调查机构Toluna在7月16日至18日对1034名美国消费者的一项在线调查显示，高达37%的受访者误以为耐克是奥运会赞助商，而仅有24%的受访者知道阿迪达斯才是官方认可的赞助商。

　　细心的公众也会发现，相比起阿迪达斯，在推广费用充足的情况下，普通消费者会觉得耐克的气势更盛，更像赞助商。同时耐克的运动营销做得好，其核心不仅在于铺天盖地的广告宣传，而是背后完整的营销体系以及随时应变的技巧。

　　“刘翔营销”遇冷

　　对于体育迷来说，刘翔此次在伦敦奥运会上的摔倒只是一个谈资，但是对于他的赞助商来说，却犹如晴天霹雳。

　　此次刘翔的事件中也反映出，国际品牌对危机公关的把握优于国内企业，国内企业在这方面尤其需要再进一步，在代言之前，就要考虑多手方案，一旦有变化，马上改变营销方案。这一次，在刘翔失败后，不少国际品牌公司的营销文案马上改成励志路线。比如，耐克的文案是“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。宝马中国则表示“总会有人记得你为国人所带来的感动和荣耀，也一定会有人明白你所背负的重任和伤痛”。刘翔摔倒，实质上就是一次危机公关，成熟的企业和广告商往往拥有更强大的应变力。他们拿出充满人文关怀的广告语，表示有信心和代言人一起再出发，因为雪中送炭要比锦上添花的效果强很多。

　　尽管危机公关做得到位，但是刘翔的商业价值却要开始走下坡路。据业内人士透露，就他接触的一些企业来看，以前他们都是要不惜一切代价签下刘翔，相信这时候大家的态度应该都是观望，“短期内他的广告收益会下降，会从此进入一个冰冻期，因为整体上的舆论环境将限制他的商业价值展现。”难道说，刘翔不能翻身了？业内人士支招说：“那倒是不见得，一个运动员不仅有商业价值，还会有社会价值，如果他日后和公众做一个良好的沟通重新塑造形象，或是选择进入国际田联进而推动田径运动在国内的发展，或是从事公益，都有可能将自己的形象挽回。”

　　奥运营销讲究多

　　奥运男子花剑金牌得主雷声和奥运女子帆船金牌得主徐莉佳，也是本届伦敦奥运会上的闪耀之星，他们一个是实现了中国男子花剑在奥运会上金牌零突破，一个是夺取了中国帆船历史上第一枚奥运金牌，在两人夺冠后，其代言的宝马广告也第一时间出现在观众眼前。有不少受众在论坛上称，这广告主的眼光为何如此“毒辣”？有业内人士分析认为，这家汽车巨头肯定不止拍了雷声、徐莉佳两个，他们采取的是“广种薄收”的策略，就是多备几个苗子，总有两三个会开花结果。北京关键之道体育咨询有限公司关键体育价值研究院院长张庆分析称，其实这也是一些广告主的奥运营销战略，鸡蛋不放在同一个篮子里。

　　细心的观众会发现，伦敦奥运会上，尽管举重等代表队为中国摘下了大量的金牌，是中国军团的夺金大户，但这些军团的代言却并不多见，这是为何？张庆分析说，这是和运动是否受关注有关系。从国际上来看，篮球、足球、高尔夫、网球、F1、橄榄球等项目的商业代言人收入及身价排名靠前，“另外品牌在选择代言时，也要考虑运动项目有没有合适的广告创意或者传播表现，很难诠释的一定会被放弃。”