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中国品牌研究院:2012年中国奥运金牌价值报告

2012年08月29日19:30
来源:搜狐体育

  中国奥运冠军商业价值30亿元

  2012年中国奥运冠军谁的金牌最值钱?8月16日,中国品牌研究院发布《2012中国奥运金牌价值报告》,认为伦敦奥运会中国奥运冠军商业价值最高的金牌来自孙杨,未来几年他能够获得不低于5000万元的广告代言费。

  紧随其后的是林丹,大致可拿到3000万元左右的广告代言费。排在第三名的叶诗文,广告代言费不会超过2000万元。冯喆、何姿、陈定、雷声、张继科、易思玲、邹凯等排在前10位的奥运冠军,商业价值的高度基本上在1000-1500万元之间。陈若琳、张雁全等10位奥运冠军,广告代言费基本不会超过1000万元。李雪英、董栋等30位奥运冠军,广告代言费平均在300万元上下,个别人可能低于这个水平,甚至有人未能获得代言合约。

  总体而言,参加伦敦奥运会的中国冠军团队,广告代言总额接近4亿元。参照广告代言费与媒体广告投放1:7的比例计算,在伦敦大展英姿的中国冠军们,所产生的广告投放约为30亿元。相比北京奥运周期接近65亿元的广告总投放,伦敦奥运周期广告投放降幅令人吃惊。即使与雅典奥运周期40亿元的广告总投放相比,未来这批伦敦奥运冠军的影响力也将大大削弱。

  中国品牌研究院是国内最早开展明星代言人研究的第三方机构,曾在2007年授权《21世纪经济报道》独家发布《中国奥运金牌价值报告》、授权《新营销》杂志独家发布《2007中国最佳代言人调查报告》,并于2009年发布《刘翔商业价值评估报告》。

  据中国品牌研究院院长郑展威介绍,在伦敦奥运会结束后,中国品牌研究院电话访问了全国612位品牌(市场、营销)总监,对中国50位伦敦奥运冠军的代言身价进行评估。结果显示,单个企业对奥运明星代言人的心理预期价位,林丹约为600万元,孙杨为300-500万元,冯喆、陈定、雷声、张继科等人为200-300万元,易思玲、叶诗文、何姿等人为150-200万元,邹凯、张雁全等其他人为50-150万元。

  孙杨、叶诗文、林丹成为600多位品牌总监最希望签约的奥运冠军代言人,分别获得了36、25、17票的支持。其余奥运冠军的支持票数均低于10,有15人的支持票数为零。总体而言,男运动员的商业价值普遍高于女运动员。据中国品牌研究院估算,这50位奥运冠军未来几年能获得的广告代言数量约为110个,较之北京奥运冠军接近300个广告代言逊色很多。

  孙扬的影响力难超刘翔

  根据中国品牌研究院2007年发布的《中国奥运金牌价值报告》,当时排在第一位的刘翔商业价值为4.61亿元。如果加上北京奥运周期和伦敦奥运周期,刘翔在雅典奥运会获得的金牌,带来的商业价值已经超过10亿元。中国品牌研究院预测,孙杨在伦敦获得的金牌,商业价值的开发即使可延伸到巴西奥运周期,但其高度较难超越刘翔。初步估算,未来孙杨的金牌价值为4亿元左右,尚不及刘翔的一半。中国品牌研究院首席研究员郑学勤认为,刘翔的成功具有不可复制性。因为刘翔成绩崛起之时,正处于中国从体育大国向体育强国迈进的阶段,刘翔理所当然地成为承载着中国人体育强国梦的符号性人物,加上国内缺乏像刘翔这样的眼球化的体育明星的出现,所以很长一段时间,体育明星的商业开发基本集中在刘翔一个人身上。

  衡量一个运动员的商业价值,主要包括其所从事运动项目本身的观赏性和国际影响力、运动员的比赛成绩、运动成绩的稳定性以及运动员自身的形象、性格等。比如,刘翔、林丹、李娜都是所在运动项目的顶尖运动员,自身的个性突出,因此受到企业的青睐。

  中国品牌研究院研究中心主任钟国栋在与众多企业接触时发现,2008年北京奥运会后,企业一直在寻找新的代言领军人选。“但在这几年里涌现的其他运动员中,无论是斯诺克方面的丁俊晖、还是高尔夫球方面的梁文冲,都远未达到企业的预期。”多数企业认为,中国具有商业开发价值的体育明星仍然太少。

  中国品牌研究院的研究发现,企业一窝蜂似的涌向不多的几位奥运冠军,也导致了这些奥运冠军商业价值被稀释的现象。比如在刘翔的运动生涯中,先后代言了20多个品牌,真正能被消费者记的品牌只有耐克、可口可乐、安利纽催莱、VISA、伊利、青岛啤酒等几个,更多的品牌都被淹没在过度的代言中了。李娜也是有过之而无不及,在2011年史无前例的获得法网冠军后,其代言合同纷至沓来,在短短几个月时间里,李娜就代言了多达10多个品牌。未来,企业对孙杨的商业开发,也将面临这样的难题。据中国品牌研究院首席研究员郑学勤分析,孙扬的形象气质和成绩都具备大牌运动员的资质,尤其是他所从事的男子游泳项目是中国的弱项,现在取得了突破,其商业价值必定会在短时间内达到最大化。《2012中国奥运金牌价值报告》建议,孙杨的广告代言数量以不超过10家为宜。

  北京奥运透支企业热情

  在消费心理学上,有“欢乐时光”(“Happy Hour”)一说,即人在情绪释放、兴奋愉悦时,容易被激发出购买欲望。这也解释了,为什么北京奥运周期,企业对奥运明星的广告投放总量远超伦敦奥运周期。因为北京奥运会,中国是东道主,在全国人民精神振奋、情感愉悦的氛围中,很容易促发企业签约体育明星的冲动。

  中国品牌研究院在调查中发现,经历了雅典和北京奥运会,再面对伦敦奥运会,中国受众对于奥运赛事显得有些冷淡。中国品牌研究院高级研究员戚海军分析,造成当下巨大的落差可能有两方面的原因,一是北京奥运会透支了大家的热情,二是中国受众对伦敦奥运会的预期也降低了,毕竟中国体育在北京奥运会达到了一个史无前例的高度,伦敦奥运会很难再有大的突破。

  同理,奥运效应也在企业中消退,大量北京奥运会的国内赞助商选择退出了对伦敦奥运会的赞助,伦敦奥运会来自中国的赞助商已由上届北京奥运会的超20家降为2家。在此情况下,有调查发现,央视在广告转播广告收益上,整体与上一届同比下滑了近两成。

  很显然,2012年伦敦奥运会能给中国企业带来的奥运效应已经远远不及四年前。CTR媒介智讯统计,今年上半年体育品牌中国广告投放总量同比下降23%。而2008年上半年,广告投放增幅高达80%。例如,虽然在众多体育品牌的广告市场份额排名中仍然位列第一,阿迪达斯今年上半年广告投放量同比下降了45%,相较2008年奥运会前的投放量也有35%的降幅。李宁、安踏、kappa等在传统广告市场的投放都大幅减少。

  《2012中国奥运金牌价值报告》认为,体育品牌历来是奥运明星代言广告投放的风向标,可以直观判断奥运明星代言广告投放的走向。因此,伦敦奥运周期广告投放的总体预期不敌北京奥运周期,甚至不及雅典奥运周期就不足为奇了。

  雅典奥运周期胜于伦敦周期,得益于有几个强有力的明星冠军作支撑。除了刘翔外,还有田亮、郭晶晶、罗雪娟等实力派冠军代言阵容。报告认为,企业需要的正是刘翔、郭晶晶、田亮这些才貌双全,上得了赛场,也出得了会场的运动员。最终,这些运动员因为成绩和商业炒作获得了巨大的价值回报。

  北京奥运会因为“东道主效应”,冠军广告代言投放水涨船高也就成为了顺理成章的事。一旦热情消退,产生回落也属正常现象。

  加多宝可能率先签下代言人

  随着伦敦奥运会降下帷幕,围绕奥运冠军展开的明星代言战已经打响。中国品牌研究院在调查中发现,京东商城、加多宝等企业近期有可能率先签下奥运冠军代言人。

  早在2007年发布的《中国奥运金牌价值报告》里,中国品牌研究院就指出,企业选择明星代言人往往会遵循一些原则和标准。企业在挑选体育明星做代言时,首先考虑的是运动员的个人气质和外在形象是否符合本企业的产品或者企业文化。中国品牌研究院高级研究员戴高诺认为,运动员是否受到企业目标受众的欢迎,职业生涯中有没有负面新闻,是否擅长与媒体打交道都是企业要考虑的。

  《2012中国奥运金牌价值报告》指出,本届奥运冠军女运动员的代言诉求逊色于上两届。近期被众多媒体捧为中国女运动员新领军人物的叶诗文,尽管比赛成绩出众,但是明显缺乏个性,外形和气质仍无法支撑其获得更高的价值回报。这种情况同样出现在乒乓球、体操、举重等一些女运动员冠军身上。因此,李晓霞、丁宁等人广告代言的高度,可能比不上张怡宁、王楠时代。

  中国品牌研究院《中国奥运金牌价值报告》的测算周期为四年,一般为上届奥运会举办一年之后,至本届奥运会举办一年之后。以北京奥运周期为例,测算的时间起止点为2005年至2009年。中国品牌研究院院长郑展威解释,这是因为奥运冠军广告代言投放有一个滞后期,比如在北京奥运后结束一年内,会有一个密集的奥运冠军广告代言投放阶段。

  同理,从现在起至2013年,也将进入伦敦奥运冠军广告代言密集期。在此阶段,广告代言投放量可能占到四年周期中的一半以上。企业对伦敦奥运冠军的争夺,已经是箭在弦上。

  多挖掘体育明星的社会价值

  中国品牌研究院2012年的一项调查发现,企业对明星代言人的需求度相当高。目前,全国344家中国驰名商标企业有自己的品牌代言人,广东、浙江、福建三省275家著名商标企业拥有超过300人的代言明星。

  随着姚明、刘翔、李娜等国内一流体育明星走过职业生涯巅峰期,市场对于新的超级巨星尤其渴望。但是,超级巨星的出现具有偶然性。尤其是每届奥运会能够实现卫冕的冠军更是寥寥无几,因此报告认为企业对明星的开发显得至关重要。

  中国品牌研究院的研究表明,只要是奥运主流运动项目的冠军,以及中国强项的奥运会冠军,都具有很高的商业价值。目前企业选择奥运明星的视角不够开阔,一些银牌、铜牌得主,甚至是未能获得奖牌的运动员,也有很生动的故事和内涵,就看企业如何包装、出创意。企业应该更多地学会利用运动员自身性格和个性特点,充分挖掘他们背后的深层次的故事,比如人生的波折、事业的起伏、内心的挣扎、事业的坚持,挖掘出作为一个运动员身上的正能量,这样或许可以获得消费者更多的共鸣。

  另一方面,体育明星除了商业价值,还可开发其社会价值。《2012中国奥运金牌价值报告》认为,目前企业过于看重运动员的商业价值,而忽视了其社会价值的开发,像刘翔这样有着符号价值的运动员,即使以后远离运动场,其社会价值依然有很大的开发潜力。林丹同样如此,可继续利用其影响力,将其转型为社会名人,而不仅仅局限于体育明星。

  在国外,有不少这样的先例。比如贝克汉姆,尽管已经远离了欧洲的主流赛场,但包括阿迪达斯、H&M等国际品牌,仍会在他身上花很多钱。原因很简单,就是因为贝克汉姆在世界范围内,仍拥有巨大的个人魅力和品牌号召力,而这些将帮助企业提升他们的品牌影响力。

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