人参与)在中国人相当长一段时期的观念中，体育明星被赋予了太多的意义。在上世纪五六十年代，新中国迫切需要各方面的进步以证明制度的优越性。在“革命加拼命”的口号下，一个个被陈毅副总理称为民族英雄的体育英雄先后涌现，比如打破100米仰泳和蛙泳世界纪录的吴传玉和穆祥雄，打破56公斤级挺举世界纪录的陈镜开，以及击败匈牙利人获得世乒赛冠军的荣国团。
到了上世纪八十年代，国门洞开，人们开始以审视的目光打量自己的存在。那些传奇，以及由此生出的信心和力量成为当时的社会需要。女排的五连冠恰逢其时，此后在社会上掀起了一股“学习女排、振兴中华”的热潮。与此相对应的，还有栾菊杰的断剑精神、荣国团的“人生能有几回搏”，以及许海峰的第一金精神及李宁精神等。
在这个阶段，由于被赋予了太多传奇的色彩，这些体育明星或者说是英雄们成为高居庙堂的存在。他们不允许失利，伤病更是被忽略，等到成绩不佳的时候，人们很难理解他们。从1984年奥运会失利的朱建华，到1988年的李宁，代表日本作战的小山智利，甚至出国执教的郎平，都被认为是离经叛道。
当个人价值让位于集体价值，运动员的个体价值很难得到凸显，自然也不允许个性的存在。体育明星真正意义上的觉醒，是在上世纪九十年代末。
阶段一：体育偶像阶段
时间段：1995年-2000年
人物：王军霞、孔令辉、伏明霞（运动员的个人气质，成绩成就称为影响力的爆发点）
特征：一批具有个性气质和影响力的体育明星开始涌现，不过由于没有找到好的模式，他们的成绩缺乏持续性；赞助商开始小心翼翼地接触体育明星。而运动明星，也在怀疑中开始迎接经济的潮流。
中国体育运动员真正意义上感受到商业的力量，是在1996年奥运会。
虽然此前健力宝、李宁等品牌零星地赞助过中国代表团，但那更多的是集体，而非运动员个体。那个时候的运动员还处于常规思维，以为为过争光才是他们唯一的目的。1996年亚特兰大奥运会，锐步和王军霞的接触就体现了这点。
1996亚特兰大奥运会，锐步是中国田径队的赞助商，他们的运动服做得非常漂亮，王军霞在奥运会的跑道上将那些黑人，白人远远甩在身后，将她们一个个套圈，几乎毫无悬念地冲过终点线后披上一面鲜艳的五星红旗绕场一周。那个镜头，曾感染了一代人。
如果你回放当时的慢动作镜头，你会发现：她穿的，是一双用白色胶布贴在商标上的运动鞋。在这次比赛前，锐步寄了7双鞋给王军霞，但没有一双是让人满意的。
锐步的高层飞到亚特兰大和王军霞谈判：只要她穿上锐步的鞋，一场比赛3万美金（当时折合人民币24万）。
这在当时无疑是一个天文数字，但王军霞想都没有想就拒绝了，她给的理由是：“不合脚，怎么跑？”
王军霞的价值取向代表了当时中国运动员的传统思路——如果没有成绩，再多的钱有什么用？
这次合作对试图赞助体育的赞助商打击很大，加上随后王军霞的迅速下滑，以及随后闹出的诸多事件，给了人不好的联想。赞助商，进行了寒冬。
不过，一个奥运冠军，往往能为体育明星和商家带来乘以十的能量聚集，因此还是有不少商家愿意赌上一把。安踏就在奥运会前接触过乒乓王子孔令辉。当时的孔令辉被称为真正意义上的体育偶像，他的“安踏，永不止步”，为这个品牌赢得了一定的曝光度。人们才发现，其实中国的体育明星，比如高敏总将奖牌咬在嘴边，王军霞奥运夺冠后拿着国旗满场飞奔，孔令辉亲吻胸口的国旗，还是有自己鲜明的个性的。
等到了伏明霞，这种个性化的表达更是潜化为一种个性魅力。
在人们的审美体系中，伏明霞有种超越中西的传播力量。在东方人眼里，伏明霞低调，谦逊，尊重教练，而且成绩优秀。而在西方人特别是美国人眼里，伏明霞就是奇迹甚至好莱坞剧情的代名词。12岁就获得世界冠军，13岁奥运冠军（国际泳联为此专门出台奥运会最低年龄限制），而且复出之后又能拿到奥运会冠军。他们认为不可思议。悉尼奥运会，TIME冒天窗的危险将封面留过伏明霞，CNN更是不惜大篇幅进行报道。
伏明霞这种全民偶像的影响力，被那些精明的商家所捕获。因此，成绩、知名度和外在气质都优秀的伏明霞，开始了商业代言的先河，她先后代言了雪碧和安利广告、首创手机，身价上百万，相当于娱乐圈一线明星的身价。伏明霞从水中乘风破浪而起的动作，是当时最深入人心的唯美广告大片。那个时期，我们在大屏幕上总能看到伏明霞边走边打电话为侨兴电话做的广告。
不过，从整体上来看，由于运动员缺乏稳定的成绩发展，个性化的包装，特别是由于缺乏专业团队的构建，当事人往往对镁光灯前的生活有些始料未及。因此，赞助商在享受伏明霞带来的高关注度的同时，也必须承受着不可承受之重。比如伏明霞的脏裤子、摇头丸等负面事件，给代言她的品牌遭到了极大的困扰。这大概是所谓的必须交的学费。
阶段二：个性化消费阶段
时间段：2001年——2004年
人物：田亮、郭晶晶（与运动员公众形象、个性魅力有关）、姚明等（项目影响力）
特征：伏明霞的优雅转身，使得体育代言成为了中空，帅气和美丽并举、充满话题性而且成绩在走高的郭晶晶、田亮，成为他们关注的对象。与此同时，一个叫姚明的小伙子在大洋彼岸取得的成就，也让中国体育赞助商欣喜若狂。
伏明霞的成功，使得赞助商对于赞助体育明星有了一定的认知。而2001年中国申办奥运会的成功，则让人们对7年之后的盛宴有了极致的想象。一些具有鲜明的个性标签，外形和谈吐都不俗的运动明星，开始进入他们的代言行列。
在伏明霞离去之后，精明的商家锁定了一个组合群体——亮晶晶。从开始的伏明霞接班人，到田亮的影子，郭晶晶在艰难地实现这种转型。两人从广告，到社会活动，很多时候是前后参加。无论是剧情设置，新闻发布会上，都是田亮作为主导。那个时候，作为主角的田亮身价大概是100万，而郭晶晶的代言费要低一些。
这种比较明确的功能划分，取得了巨大的宣传效果，随后，她和田亮开启了中国体育明星广告的第二个黄金时代。尤其是以情侣角色担任饮料澳的利的形象代言人，“亮晶晶的 奥的利 想要就给你”的宣传词，在观众心中造成了极大的轰动。叫起来有彩头，而且男女世界冠军，还有那么点噱头。一些商家表示，能找到两人共同代言自然好，如不成，有其一也已经很能满足商家的愿望了。
在寻找到举国体制代言模式的同时，2002年6月26日，姚明的出色表现被休斯敦火箭队一眼相中，他也顺理成章地成为联盟历史上第一个在首轮第一位被选中的外国球员。当然，他也迅速成为中国的头号体育偶像，成为中国最大的单个出口商品。
姚明代言的产品令人眼花缭乱，签过的广告合同多达十几份，Reebok、佳得乐、麦当劳、VISA卡、百事可乐、苹果、瑞士豪雅、中国联通、升达地板……姚明，将中国体育的代言推向极致。
阶段三：团队构建
时间：2005年-2008年
人物：刘翔（社会背景）、丁俊晖（项目影响力）
特征：体育明星越来越适应市场，他们做代言、拍广告、写自传、参加各种时尚派对、从事慈善事业⋯⋯一些具有专业操作经验的 “姚之队”、“翔之队”、“丁之队”等开始应运而生。
随着偶像级明星的增多，针对偶像的制造手法也越来越娴熟。体育偶像制造出来的社会效应和经济效应，也越来越为人们所关注。
刘翔开始受到广泛关注，其实是从2003年巴黎世锦赛铜牌开始的，因为在世锦赛男子直道项目的领奖台上能出现一张亚洲人的面孔已经是突破历史了。早期签约的费用都非常低：耐克代言费20万人民币；可口可乐40——60万人民币。刘翔同时具备成为超级明星的场内（运动成绩优异）和场外（形象积极向上，阳光）的因素，所以迅速成为商家追逐的对象。等到刘翔2006年以12秒88打破世界纪录之后冲向沸点，他的广告收入上了2000万以上了。虽然距离北京奥运会还有两年时间，但还是有无数商家义无反顾地重金砸向刘翔。但是不得不说，这一时期的刘翔，在商业开发上是不成熟的，不但卖点少，仅着眼于青春偶像和运动成绩，加上他的经纪一直由田管中心打理，缺乏自身的品牌意识，不分门类、档次，什么广告都接。这也是饱受诟病的所在。
在刘翔以飞人的速度崛起、聚集巨大的财富的同时，少年天才丁俊晖开始以一己之力创造着另外的商业奇迹。2005年的中国公开赛，共有1.1亿人次在电视机前收看，是有史以来收视率最高的斯诺克比赛。而当丁俊晖抱着妈妈陈习娟举起冠军奖盘的那一瞬间，一个广阔的商业前景在丁俊晖面前展开。先是星牌，当场奖励丁俊晖五万美元。这几年来，随着丁俊晖竞技成绩的不断提升，他与星牌的赞助金额也在稳步提升，从最初的十几万、几十万到如今达到100万左右。
也就是在中国公开赛夺冠之后，丁俊晖一举进入福布斯名人榜百强，广告商和赞助商们立刻感受到“丁俊晖”这个名字背后可能蕴藏着巨大的商机，迫不及待地向他颁发奖励和奖金。丁家也意识到，如今的丁俊晖一定需要一个专业的经纪团队为他打理商务开发方面的事务，于是，一支以“姚之队”为班底的众辉体育，加入到他的市场开发行列。他们为丁俊晖成功签下的合同是蒙牛乳业。据悉，小丁每年从蒙牛拿到的代言报酬高达220万人民币。这项赞助协议早在2005年底就已经敲定，但直到2006年才正式签约。搜狐为他建立了个人官网和个人博客，就运动成绩和影响力而言，已经有不少媒体已经开始将他和姚明、刘翔相提并论。
随后，丁俊晖遭遇低潮期，但他的商业开发步伐并未停止：2007年-2009年，作为英国第二大航空公司维珍航空的品牌大使，他得以享受到维珍航空为其提供的屡获大奖的豪华商务舱服务。2010年7月，他成为北京万物青科技有限公司开发的毕升电纸书代言人，虽然没有实打实的代言费，但是万物青每卖出一台毕升电纸书，就将从销售额中提取一部分出来作为给小丁的报酬；2011年9月，小丁的门户网站赞助商从搜狐转为新浪，其个人微博账户也落户新浪，代言费为80万元；同年10月，丁俊晖以每年60万的签约金额为深圳艾诺表业旗下劳士顿表代言；2012年1月，广东博德精工建材有限公司宣布，邀请斯诺克“神童”丁俊晖担任其全球品牌大使，其代言费也是数十万元人民币。
由于国际台联规定了比赛马甲上的个人赞助商logo数量，这几个赛季以来，只有顶级赞助商蒙牛一直出现在电视直播比赛的画面当中，也在很大程度上抑制了赞助商的热情，但依托中国最广大的斯诺克受众，小丁的发展道路将更加宽广。
阶段四：为产品注入朝气和活力
时间：2008年至今
人物：张琳、孙杨（责任感，号召力）、林丹、张继科（朝气，活力）
特征：和目前的消费群体形成共鸣，让更多体育品牌有了朝气和活力。
2008年奥运会后，体育赞助遭遇了冷场，但体育明星的个人品牌，却没有放缓的迹象。
张琳，林丹，他们生于80年代，成绩惊人，阳光、健康，孝顺和富有爱心、具有号召力等特点。另外，他们从事热门的项目，或者是亚洲人比较薄弱的基础大项。和很多企业的理念和品牌相吻合。而这些体育明星的注入，则通过社会主流的消费群体得以扩散品牌。
但就在林丹、张琳80后方兴未艾的时候，90后以强有力的姿态登上历史舞台。孙杨、叶诗文、张继科……这些人的个人更加鲜明。他们成长于互联网的一代，见证了中国在世界舞台上逐渐强盛的过程，他（她）们富有自信，善于思考问题，更懂得享受生活，因此与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。这些IPAD一代，让品牌们有了更多朝气和活力的选择。
]
我来说两句排行榜