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新金融观察报:财富分配是体育界跨不过去的栏

2012年08月29日22:12
来源:搜狐体育

  当地时间8月12日,伦敦奥运正式落幕,比赛有终点,发掘体育明星商业价值的争夺永远不会终结。

  奥运明星的价值不仅体现在体育本身,由此带来的经济效益和社会价值更是各方面争取的重点。体育运动、体育明星价值最大化,发掘每一分可能的效益。企业、广告商、体育机构以及运动员本身,在这个价值链条中都有自己的利益诉求。

  品牌竞技场

  奥运之后,北京东城区体育馆路将会成为一个热闹的地方,除了庆贺的队伍、热情的粉丝之外,寻找代理商机的企业公关人员将会是另一道风景。

  在这条不算著名的街道上,集中了十几家体育代理营销公司,每一块奥运奖牌所有者,背后都会有不同的公司在争夺可能的代理权。

  “体育明星也是商业宠儿,每个冠军都会有商业机会,区别只是在收入多少不同。”八方环球亚洲公关负责人郭利君告诉新金融记者,“四年一次的奥运会同时也是商战的竞技场。”作为世界上最主要的体育营销和运动员代理公司,八方环球与其他公司一样重视与奥运有关的一切。

  1.4%,伦敦奥运会的金牌含金量并不是很高,对冠军来说,从得到金牌的一刻开始,这块金牌能够带来的利益其实刚刚开始。

  在刘翔最早签约耐克之时,代言费仅为50万元人民币,这其中还包括装备、衣服、鞋等等现金等价物。2004年获得雅典奥运冠军之后变化天翻地覆。刘翔的商业价值开发成为了中国体育营销领域的一个经典,最多的时候,身上拥有17个品牌的代言,而且多为一线大品牌。

  新纪录、粉丝尖叫、众人瞩目,在商业世界里,体育健将和娱乐明星之间的差距并无什么不同;代言、广告、出席活动,奥运冠军的名字与商业品牌的联系将会越来越紧密。在大型的经纪公司里,运动员与明星其实属于同样的部门负责。

  据媒体统计数字,国内外62个品牌支持了中国奥运代表团31类项目,每一个项目都会有不同的品牌提供的资金支持。

  从运动员身穿的恒源祥、安踏到喝的伊利,从脚上穿着的耐克到驾驶的宝马,全方位的体育赞助已经覆盖到一切可能的地方。“可以从广告中看到运动员的衣食住行。”有人这样调侃品牌的无孔不入。

  事实上,能够进入中国奥运代表团的赞助商名单并不是一件容易的事情,更多的广告主更喜欢将投入放到某些具体运动员身上。“这样效果更明显,与品牌本身的DNA更协调。”郭利君表示,“比如同样是著名的运动产品提供商,耐克和阿迪达斯选择的代理运动员就有很大的不同,耐克喜欢有个性的,阿迪则喜欢稳重大气的,品牌与运动员要相契合。”

  体育赛场其实也是商业的竞技,向奥运借东风,无论是传统商业帝国还是新兴品牌,谁都不想错过这个机会。相比于其他体育赛事,奥运会的大众关注度最高、运动员最容易出好成绩,因而在商家眼里,冠军的商业“含金量”最高。

  北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,获得两枚奥运金牌的孙杨的商业价值将会超千万元。

  奥运冠军的头衔至少可以延续四年,所以相比于世锦赛等项目,奥运冠军的商业开发价值更高,奥运冠军可以说是体育营销皇冠上面的宝石。

  攀登最高,不仅体现在赛场上,商业领域同样要将价值发挥到最大化,从中获益的不只是运动员,品牌之间在选择代言人上同样竞争激烈。“虽然金牌可能有三十几块,真正受关注的其实很少,这些才是厂商关注的目标。”

  赞助商无处不在

  每次赛事都是重要的营销舞台,竞技成绩是基础早已得到共识,同时,多种因素同样影响和制约着运动员代言的数量和价格。

  在业内人士眼里,奥运冠军的商业价值,不仅仅体现在成绩上,运动员本身的影响力和美誉度同样必不可少。

  “姚明和李娜都没拿过奥运冠军,但谁的代言费能有他们俩人多呢?”这样的情况在刘翔身上同样得到验证。在中国体育界,真正可以独自撑起一片商业帝国的仅有姚明、李娜和刘翔三人。

  据《经济学人》2009年10月发表的一份报告说,每年全球育赛事的市场价值大约600亿美元,这其中离不开明星运动员的巨大号召力。“是明星运动员将观众吸引到了赛场。那个项目明星越多,名气越大,其运营效益就越好。”

  同样是奥运冠军,同样是万众瞩目,2004年的郭晶晶相比刘翔,无论是代言品牌数量还是收入都不可同日而语,这样的场景今年再次上演。

  8月7日,伦敦奥运会田径男子110米栏预赛,刘翔在跨越第一栏时摔倒,电视画面久久定格在他单脚跳到了终点,俯身亲吻跨栏的瞬间,成为“悲情英雄”。1分钟之后,耐克“运动员利益有时候与代理机构并不冲突,能够取得更多的赞助,整个链条上的后几个环节都可以增加收入,重要的是如何实现平衡。”

  在微博上力挺刘翔,“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大,一起为飞翔而战!”

  与此同时,刘翔代言的其他品牌相继表示了对他的支持和鼓励。“这是因为刘翔的商业价值仍然存在,长久以来形成的影响力不会因为一次比赛而消失殆尽。”郭利君表示。

  事实上,业内人士表示,之所以这些品牌继续力挺刘翔,重要原因在于合同早已签署,抛弃刘翔不会带来任何好处,还会招致薄情寡义的骂名,企业风险同时存在。

  一般来讲,运动员代言品牌在奥运会前面三个月就已经基本落实,在奥运会开始之前,营销宣传规划已经出炉,签约越早,成本越低,尤其是潜在出成绩的运动员,更是黄金法则。

  这样的状况在李娜身上表现最为明显。获得法网冠军之前,李娜曾坦言自己没有从广告收入上赚到多少钱,之后身价暴涨。仅奔驰就与李娜签订了为期三年价值大约450万美元的合同。2011年李娜年度收入超过2000万美元,而刘翔仅有350万美元左右。

  “从粗线条到细化,运动员的每一个表现背后都会有赞助商的身影,每分每秒都会有完整的规划。”郭利君表示,“观众可以看到的是运动员的风采,包括代言费用等背后的商业博弈是永远的秘密。”

  与李娜等人的幸运相比,大多数运动员身上的商业价值并不是很大。体育圈里的足球运动员就更属于被遗忘的角落,因为整个群体形象导致代言业务很少,足球运动员收入多来自球队奖金,这在中国运动员的高收入群体中,几乎是绝无仅有的现象。

  利益分配难题

  当运动员准备将赛场上的辉煌转化为财富上的成功时,财富的分配一直是体育界跨不过去的“栏”。

  与国外的纯粹商业化运作不同,中国体育人才的培养一直是国家在支撑,举国体制在遭到质疑的同时,从商业利益里面分一杯羹看起来理所当然,相关机构参与利益分配短时间内无法改变。

  以游泳为例,在获得冠军之后,孙杨参加商业活动的收入都将有一部分上交给游泳中心,并按照运动员三分之一、中心分三分之一,剩下的三分之一作为大赛运动员奖励方式进行分配。

  游泳运动管理中心副主任尚修堂曾经解释,在中国,大多数项目和运动员都是依靠国家培养的,从训练到比赛、出国训练等,都是由国家支付。“如果没有来自社会的赞助,游泳队每年哪里有那么多钱支付运动员出国训练,吃、住、行以及场租费用和外国教练的工资?”

  中国运动员的培养方式与外国不同,按照外国方式分配收益显然存在着障碍。唯一可以确定的是,运动员自身可以拿到商业利益的多少是随着影响力的大小决定的。“刘翔这种级别的可以得到50%左右,绝对是最高水准了,其他人想都别想。”业内人士表示。

  此外,运动项目的冷热不均同样影响着利益的分配。相比于高尔夫、F1等烧钱的项目,中国运动员擅长的乒乓球、羽毛球、跳水等获得的赞助支持少得多。

  运动项目在整个世界的影响力同样决定着运动员商业开发收益的多寡。作为中国第一个单项代言超千万的运动员,李娜的赞助商全是国际知名品牌,除了奔驰,还有耐克、劳力士、哈根达斯等。而中国乒乓球队的赞助商主要为国内的运动服装企业和快速消费品行业。“一个队获得的赞助不如有些人一场比赛获得得多。”

  事实上,对运动员来说,赛场上的博弈之后,场下的利益争夺同样讲究战略战术。广告商、代理机构,体育协会的博弈,各方都想实现价值最大化,能够实现各方利益的平衡才是最重要的。

  “运动员利益有时候与代理机构并不冲突,能够取得更多的赞助,整个链条上的后几个环节都可以增加收入,重要的是如何实现平衡。”

  从2003年代言耐克开始,刘翔的代言品牌数量和收入呈现过山车式起伏,这与其在赛场上的表现相符。

  2003年

  刘翔的价值最先被外国企业发现,代言耐克和可口可乐为他带来160万元收入。

  2005年

  刘翔因2004年雅典奥运会夺冠,代言品牌接近10个,广告收入2600万

  2007年

  刘翔商业价值达到顶峰,代言品牌14个广告收入达到1.63亿峰值。

  2009年

  随着北京奥运上的退赛,刘翔商业价值减少,这一年广告收入只有6400万

  2011年

  相比两年前,广告收入仍然呈下降趋势,全年仅为2800万元,代言品牌14个。平均每个仅为200万元。

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