新华日报：奥运冠军缘何被过度“消费”

　　从回到国内起，奥运冠军们就马不停蹄，出席各种庆功会议，参加大大小小的商业活动，领着各色各样的奖励。我们还可以回忆起，绝大多数奥运冠军在伦敦登顶之后接受采访时，都表示“终于可以多陪陪家人了”。然而，接二连三的活动已让他们身不由己，冠军既给他们带来荣耀，也让他们成为消费甚至过度消费的对象。

　　每位从伦敦回来的奥运冠军参加完北京的表彰总结大会后，紧接着参加各省、市、县甚至街道的庆功会，今天，奥运冠军们还将赴香港举行为期3天的交流活动。除了政府的庆功表彰外，商家自然不会错过这次露脸的机会。孙杨、叶诗文刚回到杭州，就有房地产商送上豪宅。首次包揽奥运五枚金牌的羽毛球队接连赴青岛、东莞等地接收商家送上的厚礼。无论与体育有没有关系、无论与奥运冠军本人有没有关系，商家都热衷请奥运冠军压阵。于是，邹市明出现在摄影展上，王皓出席了电影节活动……难怪面对应接不暇的应酬，21岁的湖南妹子、羽毛球女单奥运冠军李雪芮感慨：“金牌原来这么重，戴得脖子有些疼。”

　　天下没有免费的午餐，开发商给奥运冠军送豪宅、商家请奥运冠军“站台”，就是看到了冠军的价值，就是要“消费”冠军。奥运冠军为什么成为过度消费的对象？南京理工大学体育部主任王宗平教授认为，在我国，奥运冠军被过度消费，是由奥运冠军身份的特殊性以及我国现阶段体育发展不平衡造成的。

　　和国外运动员不同，我国的奥运冠军都是举国体制之下培养出来的精英运动员，他们不仅代表着个人，更代表着国家。每当他们登上奥运最高领奖台、奏响《义勇军进行曲》、升起国旗时，国人都会为之欢欣鼓舞。每块奥运金牌都凝结着运动健儿的艰苦努力和辛勤汗水，也给国人带来了拼搏奋进、勇争第一、精益求精的精神动力。王宗平说，奥运冠军的经历已经凝聚成一种精神，国家和省市地方表彰奥运冠军，除了肯定他们的成绩之外，也是希望这种精神能够鼓励各行各业，促进社会各项事业的建设，这也是奥运冠军的价值所在，作为国家培养的运动员，他们有义不容辞的责任。

　　奥运冠军的精神能够鼓舞人，当然也能成为企业形象宣传的载体。早在伦敦奥运会夺得两枚金牌并打破世界纪录后，孙杨就被认为将成姚明、刘翔、李娜之后又一位商业宠儿，孙杨年轻、阳光、帅气，以及所从事的主流热门项目和优异的成绩，都将推高自身商业价值。果不其然，事实已经证明这一点。奥运冠军经过十几年的艰辛磨砺一朝登顶，这种经历和精神都与企业奋斗经历和企业文化建设不谋而合，请奥运冠军代言商业品牌，是奥运冠军价值的体现。同样，作为运动员中的精英，奥运冠军十几年付出的汗水也应该有经济上的回报，他们出席各种商业活动也是一种双赢的结果。

　　不过，王宗平教授认为，奥运冠军出席各类商业活动关键要把握一个度。国外知名体育明星往往都会把商业代言的数量控制在一个合理的数量上，比如英国足球巨星贝克汉姆，在最辉煌时也只代言8个商业品牌。吸金是一个奥运冠军价值的体现，但在一个较短的时间内过多的商业活动会打乱了运动员的正常生活秩序。就像孙杨感慨的那样，出席商业活动“比每天游两万米还累”。

　　但换句话说，大多数奥运会冠军虽然身心俱疲，却未必拒绝这样被“消费”，事实上，现在是绝大多数奥运会冠军商业价值最高的时候，过了这段“蜜月期”，我国奥运冠军持续成为商业宠儿的往往凤毛麟角，多数奥运冠军在公众印象中只是过眼云烟。形成这种鲜明对比的原因在于我国体育发展不平衡，以举国体制为核心的竞技体育较为发达，而市场化、商业化的职业体育则发展缓慢；以乒羽、举重、跳水等个人单项为代表的项目较为发达，而以足球、篮球为代表的群众基础较好的集体项目比较落后。

　　NBA、职业网球赛、欧洲五大联赛的明星为什么能有持续广泛的商业价值，不仅因为他们从事的是主流的体育项目，而且每年持续不断的联赛也确保了他们的曝光率。而我国奥运冠军多数为冷门体育项目，平时受关注程度不高，奥运会成为他们亮相的唯一舞台，一旦奥运会舞台的余光暗淡下去，他们也就鲜被人提及。商家也是看透了这点，紧紧抓住公众的视线还没有从奥运会上转移之际，充分利用奥运冠军增加企业的曝光率，从而提高知名度。因而，奥运冠军被过度消费，既体现了奥运冠军的价值所在，也折射出了他们的无奈。

　　话说回来，冠军出席各类商业代言，扩大影响，增加收入无可厚非，但如果还能再参加一些公益活动，发挥公众人物的影响力，那这种社会责任感会更让人敬佩。数钞票数到手软的时候，别忘了伦敦奥运会“激励一代人”的口号。林华维