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刘翔摔倒赞助商态度不同 他们或将成为最大赢家

2012年08月09日04:20
来源:红网-潇湘晨报


高清:刘翔第一栏跌倒遗憾出局

  本报记者吕琳瑗 实习生冷旗华 倪丽君 长沙报道 赞助商的营销,在刘翔的代言和收入变化上体现的淋漓尽致。北京奥运会前,刘翔同时拥有12个世界顶级品牌合约在身,顶级赞助商年赞助费高达2000万元,北京奥运会后,此前与刘翔有续约倾向的12个品牌只剩耐克一家。2012伦敦奥运会,刘翔对一线品牌的“吸附”能力达到顶峰,除了老牌赞助商耐克、可口可乐,新合作伙伴包括腾讯微博、青岛啤酒、安利纽崔莱、VISA、中国邮政EMS、联想、白沙、杉杉、千里马汽车、交通银行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等在内17个品牌。

  刘翔再次伤退后,可口可乐公司昨日率先发布正式声明:“与刘翔的合作始于2003年,在长期的合作中,可口可乐与刘翔结下了深厚的友谊。他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折,但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”

  反应更快的是耐克。刘翔伤退的第一时间,耐克官方微博马上贴出新版海报:“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢”。商业品牌专家陈杰(化名)分析说,“从广告策划的理论上讲,策划方一定要考虑到题材发展的各种可能性,这是严谨性的要求。耐克这次的迅速反应,从广告学上说,他已经是最大的赢家。当然,接下来赞助商们如何巧妙地策划,也直接影响到他们的收益”。

  就在两家外资企业表态时,17家赞助商内的9家中国企业却没表现任何明朗化的态度。记者联系到某知名中国品牌,相关负责人只是表示,“我不是很清楚,目前我们对此没有任何更新一步的计划。”

  不管成与败,赞助商都能成赢家

  不少人认为,刘翔伤退或许会使品牌赞助商再陷危机。然而,广告创意“伟大敢”发出后,业内开始预测,赞助商可能是真正的赢家。“从广告营销角度而言,刘翔是一个很好的题材:有故事、有情节、有知名度、有正面力量,更重要的是,他留下了一个悬念,一个未完的结局,这是对失败的认同,反映了新生代价值观的变化。将这些融为一体的刘翔,就已经决定了他成为目前中国最具商业价值的人物之一。”陈杰分析说,“如果说雅典奥运后他是一个领军人物,这次他已上升了一个高度。”

  刘翔在伦敦奥运上的表现与4年前很相似,但陈杰认为,带来的效益却相差甚远。“这是屡战屡败和屡败屡战的差别,2008年奥运会,公众抱有巨大的希望,在刘翔退赛之后,在巨大的心理落差之下,失望的情绪占到了主流,随即刘翔淡出公众视野。此次参加奥运会,他是在近一年前才复出,重新赢得公众的关注,但对他是否能拿金牌,并没有太多的人抱以巨大的希望,所以在他退赛后,人们燃起的更多是对他奥运精神的认可和推崇,这是一种相当广泛而正面的力量。在这一点上,就已经为赞助商广告营销的胜利奠定了基础。”

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